臺灣最大家居品牌特力屋 與宜家唱反調(diào)

　　家居建材業(yè)還沒跟上火熱的樓市的腳步。從去年年底開始，百安居計(jì)劃關(guān)店22家，好美家敗走北京、家得寶人事動(dòng)蕩直到現(xiàn)在，一位上海的廚衛(wèi)經(jīng)銷商還在感嘆：“即便房價(jià)沒有水分，買完房就裝修的又有多少？”

　　這讓特力屋多少有點(diǎn)逆勢擴(kuò)張的樣子。在北京東直門和上海的真光路即將有兩家特力屋開張，營業(yè)面積分別為1000平方米、2300平方米—這家臺灣最大的家居品牌今年新增7家門店，在北京、上海、深圳、成都和杭州等城市的門店總數(shù)已達(dá)到16家。在2004年進(jìn)入中國內(nèi)地市場以后，年銷售額平均增長近20%。

　　“今年第二季度我們已經(jīng)有了明顯的增長，北京、成都地區(qū)的表現(xiàn)相當(dāng)搶眼。”特力屋中國區(qū)總經(jīng)理顧憶華告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。除了已關(guān)閉的大連店以外，其他門店均達(dá)到了該公司的預(yù)期。

　　通常而言，在房屋基礎(chǔ)設(shè)施之外的一些不可移動(dòng)的裝飾物被業(yè)內(nèi)稱作硬裝，而余下那些可附加在建筑物表面或室內(nèi)的裝飾物和設(shè)備叫做軟裝。

　　早在2005年，百安居的前總裁衛(wèi)哲就試圖把軟裝業(yè)務(wù)比例提高到50%。該公司為了遏制頹勢，曾拋出命名為“T計(jì)劃”的門店改造項(xiàng)目，其中重要的一塊，就是大幅度提高軟裝比例。在去年底樓市疲軟后，好美家、居然之家等也把更多的展示臺留給了窗簾、布藝、床品等裝飾品。軟裝成為家居建材行業(yè)里最后一塊高地。

　　宜家家居是更可怕的競爭對手，它目前也在擴(kuò)張之中，甚至動(dòng)作更大。7月29日，軟裝巨頭宜家斥資7.9億人民幣在北京大興區(qū)拿地，除出租部分，預(yù)計(jì)新賣場營業(yè)面積高達(dá)4.7萬平方米。特力屋的幾個(gè)主要陣地也是宜家重點(diǎn)擴(kuò)張的市場。

　　進(jìn)中國11年，宜家已成為國內(nèi)最知名的軟裝品牌，其簡潔明快的北歐風(fēng)格也培養(yǎng)了一批忠誠的粉絲。“宜家模式”幾乎已成為連鎖軟裝賣場的標(biāo)準(zhǔn)生存模式，其國內(nèi)的效仿者伊力諾依也成為低潮中為數(shù)不多的擴(kuò)張者。

　　特力屋卻沒有采取同樣的方式。它銷售的自有品牌商品只占四成，其余商品均以“沃爾瑪模式”營銷，定價(jià)也普遍高于宜家品牌。“如果一家賣場不提供某種風(fēng)格，就一定要提供很多選擇，”《時(shí)尚家居》雜志的資深編輯陳春曉認(rèn)為這算是一種聰明的做法，“家居產(chǎn)品不能打出‘天天平價(jià)’的旗號，畢竟有些消費(fèi)者可以為一套心儀的茶具跑遍半個(gè)上海。”

　　飛利浦家居燈具市場部經(jīng)理張智峰對《第一財(cái)經(jīng)周刊》表示，特力屋的銷售在總量中占比并不大，卻有很好的品牌展示作用。“它們業(yè)態(tài)比較特殊，精品百貨里的家居店幾乎都是設(shè)計(jì)師的自有品牌，我們進(jìn)不去。而普通賣場或家具城，又和我們一些高端產(chǎn)品的形象不符。”據(jù)他稱，飛利浦甚至?xí)岩恍┬缕窋[入特力屋，來測試消費(fèi)者的喜好度。目前，特力屋代理了超過100家知名品牌，分布在布藝、餐茶、小家電等16個(gè)品類中。除了少部分專柜外，進(jìn)店品牌中85%以上都是特力屋直接經(jīng)銷。

　　“把房子倒過來，往下掉的都賣”，特力屋在刻意營造一種商品類型豐富的形象，類似按摩椅、食品、按摩套裝等商品各自都在賣場里找到了位置。但該公司采購處副總經(jīng)理薛俊平承認(rèn)，這些多出的品類并沒有帶來多大的利潤，其實(shí)還相應(yīng)增加了一些管理成本，不過，作為區(qū)別于其他賣場的“一站式”特色，特力屋愿意為此買單。

　　據(jù)薛俊平介紹，特力屋賣場里的床品、餐茶等 >>區(qū)域每年會(huì)全部更新一次，家具等“安全”商品每年也會(huì)有50%的更新。該公司每年還會(huì)去臺灣、日本、印度等地搜尋品牌，以豐富產(chǎn)品線。

　　相對于宜家堅(jiān)持單一風(fēng)格來引導(dǎo)消費(fèi)，這種多品類、勤更換的方式需要花費(fèi)更多精力去管理。薛俊平承認(rèn)直到去年，銷售統(tǒng)計(jì)、頻繁更換產(chǎn)品和與供應(yīng)商的頻繁溝通占據(jù)了她大量的時(shí)間。在各大家居賣場均十分看重的會(huì)員制上，特力屋也顯得力道不足。雖然其自稱會(huì)員已超過100萬，但影響力還不夠大。

　　家住上海五角場的陳彤告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，特力屋的會(huì)員除了能經(jīng)常收到DM雜志和短信外，并沒有什么特殊待遇：很少有針對會(huì)員的折扣商品，年終抽獎(jiǎng)基本也只是一些杯墊、便簽等小物件。

　　為了突出自己對時(shí)尚的高敏感度，特力屋把前哨站插在了紐約，當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)會(huì)提前12個(gè)月發(fā)布季度流行趨勢，再交由國內(nèi)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)修改。

　　“比如，歐美流行的色彩會(huì)比較強(qiáng)烈，由于不吃米飯，餐具設(shè)計(jì)也不會(huì)考慮到加底座的效果，這些問題都會(huì)在國內(nèi)團(tuán)隊(duì)的不斷評測中得到改善。”薛俊平說。

　　強(qiáng)勢的特力屋在訂貨上采取了小批量、多批次的方式，這樣它自己就不用背上太多的庫存，即便趨勢預(yù)判失誤，也可以及時(shí)減損。而它的一個(gè)競爭對手—多樣屋的市場部經(jīng)理方龍旗表示，無法掌控經(jīng)銷商也是許多設(shè)計(jì)師品牌小店無法做大的根本原因。

　　在宜家的設(shè)計(jì)師始終在為“簡潔”絞盡腦汁時(shí)，特力屋已將今年秋冬款產(chǎn)品分別塞進(jìn)優(yōu)雅、時(shí)尚、自然三種預(yù)定框架里。“我們的策略是在不做入門級產(chǎn)品的前提下，分為物超所值型和可負(fù)擔(dān)的小奢華?？蛻魧哟伪仍O(shè)計(jì)師品牌來得多元。”薛俊平向《第一財(cái)經(jīng)周刊》表示。[page]

　　想保證“物超所值”，就必須對上游具備一定談判能力。特力集團(tuán)總裁何湯雄在剛剛開拓內(nèi)地市場時(shí)決定將集團(tuán)兩岸的軟裝采購都交給顧憶華一人來管理，統(tǒng)一采購增加了特力屋和供應(yīng)商談判的籌碼。

　　顧憶華舉例子說，普通經(jīng)銷商去采購裝飾蠟燭，最低拿貨量必須達(dá)到3萬件，而特力屋只用7000件就可以出貨，主要還是供應(yīng)商對后續(xù)的量有期待。龐大的采購量不僅影響價(jià)格，還是庫存最小化的保證。雖然特力屋是售前買入制，但一些供應(yīng)商還會(huì)多放一些產(chǎn)品在特力屋門店，以防斷貨。

　　內(nèi)地軟裝生產(chǎn)行業(yè)目前仍處于初級發(fā)展階段。2004年時(shí)，除了宜家培養(yǎng)的一批工廠之外，幾乎沒有工廠能讓特力屋現(xiàn)拿現(xiàn)用。這些企業(yè)習(xí)慣接外單 ：一年接一張訂單，一出手就五個(gè)貨柜。突然要適應(yīng)一月兩單，批次很小的訂單方式，總顯得轉(zhuǎn)型困難。

　　“現(xiàn)在的中國已兼具工廠和市場的雙重身份，內(nèi)地工廠的服務(wù)功能正在提高。”顧憶華說。5年過去了，不少生產(chǎn)商已經(jīng)成長起來，逐漸習(xí)慣了特力屋高頻次的訂單需求。

　　與宜家主推家具不同，特力屋的小擺設(shè)、裝飾品占到了八成以上。顧憶華認(rèn)為同業(yè)態(tài)的競爭對手是那些日系的百貨公司。在日本和臺灣地區(qū)，它們集結(jié)了一系列的設(shè)計(jì)師品牌，采取經(jīng)銷制，自己管控終端售賣。讓她感到慶幸的是，這些公司在國內(nèi)卻沒有將各品牌捏合，采用的是專柜收租模式。

　　但在內(nèi)地，顧憶華顧也遇到了獨(dú)特的競爭對手—路邊攤和網(wǎng)店。那些善于仿制的工廠們正在開拓一條條新的通路。

　　對此，特力屋調(diào)整了供應(yīng)鏈的兩端。在見供應(yīng)商前，特力屋采購已經(jīng)習(xí)慣打開電腦查詢登錄網(wǎng)店，如果類似產(chǎn)品過多，即便產(chǎn)品品質(zhì)再好，也只有忍痛割愛。采購來的產(chǎn)品，該公司會(huì)繼續(xù)跟蹤，一旦發(fā)現(xiàn)仿品對銷售形成了沖擊，就立即打折或要求供應(yīng)商更換品類。

　　特力屋現(xiàn)有兩家2000平方米以下中型店，開在了上海龍之夢和正大商圈。而在2009年，它的新店計(jì)劃將以這類小型店為主。“目的型店的理想個(gè)人消費(fèi)是280塊，小店達(dá)到140塊就足夠了。”顧憶華表示。

　　5月，來自丹麥的軟裝業(yè)知名品牌JYSK中國總部落戶楊浦都市工業(yè)園區(qū)，該公司稱，明年年內(nèi)將在上海開設(shè)6家至10家門店，同樣是以多品牌的“一站式”采購為賣點(diǎn)。對還不具備規(guī)模優(yōu)勢的特力屋來說，挑戰(zhàn)才剛剛開始。